1. O que é uma crise e como ela pode afetar o seu consultório ou clínica.
Desde que me entendo por gente escuto falar de crises. Cada uma delas tem um nome, uma data de início e um prazo de validade que vence quando surge uma outra crise com outro nome e outro prazo de validade… E assim vai: crise após crise, aparentemente alheias ao tempo.
Para entender a origem e o efeito de uma crise imagine as águas tranqüilas de um lago. Agora imagine uma pedra caindo neste lago. Ondas concêntricas surgem a partir da pedra e fazem com que a água do lago se movimente para cima e para baixo. Quem está mais perto da pedra sente maior impacto. Quem está mais distante sofre menos impacto da pedra que caiu sobre a água. A folha íntegra se mantém íntegra aos solavancos das ondas. A folha frágil se parte. O seu consultório ou clínica é uma folha que flutua na água do lago estabelecendo uma relação de trocas com ele. O lago é o mercado que pode estar tranqüilo, sereno e estável num momento ou intranqüilo e revolto no momento seguinte.
Em 1998 existiu mais uma crise, depois e antes de muitas outras crises: esta se chamou Crise Financeira Russa. Dos 1.700 bancos existentes na Rússia naquela época aproximadamente 1.500 fecharam as portas e isto afetou todo o grande lago, chamado mundo globalizado. O Brasil, assim como outros paises, sofreu o impacto da Crise Russa.
Vamos ver o impacto da Crise Russa de 1998 sobre duas clínicas odontológicas e o que aconteceu com elas ao longo dos 10 anos seguintes. Trata-se de dois casos reais:
Caso Real A : A clínica de odontologia que saiu mais forte da crise.
A Clínica A atendia clientes sofisticados, localizava-se numa das regiões mais nobres da cidade, sendo uma das mais exclusivas do estado.
Num primeiro momento a Clínica A perdeu clientes com as notícias da crise que a todo momento aparecia na mídia. Nada diferente do que está acontecendo agora. Este dentista, que na época estava fazendo o curso MBA Compacto de capacitação de mercado para profissionais da saúde, utilizou os serviços de consultoria do curso para fazer pequenos ajustes no Mix de Marketing da sua clínica. Imediatamente a sua clínica deixou de perder clientes. Hoje, 10 anos depois da Crise Russa, este dentista e a sua clínica são referências nacionais de excelência e sua clinica continua tão sólida quanto sempre o foi no passado.
Caso Real B: A clínica de odontologia que saiu enfraquecida da crise.
Assim como a Clínica A, ela atendia clientes sofisticados, localizava-se numa das regiões mais nobres da cidade, sendo também uma das mais exclusivas do estado.
A dentista entrou em pânico com as notícias da Crise Russa. Ela nada entendia de mercado. Para resolver os problemas imediatos da sua clínica passou a aceitar diversos convênios. Agora os seus clientes era uma mistura de bons clientes de relacionamento com clientes de transação. Como sabemos, Clientes de Relacionamento são aqueles que te respeitam e confiam em você e Clientes de Transação são aqueles que se importam somente com preços baixos. São também conhecidos como Clientes Leilão.
Dez anos depois, em 2008, esta dentista apareceu em um de nossos cursos em São Paulo, trazida pelo seu filho, também dentista. Ela estava estressada devido ao excesso de trabalho, pensando em abandonar a odontologia e aparentemente entrando em depressão. Em dez anos a sua clínica perdeu rentabilidade, perdeu o foco, perdeu nome. Nada mais tinha a ver com aquela clínica fantástica do passado. Durante o curso ela olhava para trás no tempo e sentia que 10 anos da sua vida profissional foram praticamente jogados fora por uma decisão errada num momento de crise.
2. Como utilizar a força da crise a seu favor.
Qual a diferença entre a Clínica A e a Clínica B? Conhecimento e postura em relação ao mercado. O conhecimento do mercado e das suas relações com um consultório ou clínica gera segurança no profissional da saúde e isto o leva a tomar as decisões certas em momentos críticos.
3. Porque o Brasil sairá mais forte desta crise gerando novas oportunidades para você.
O Brasil já viveu muitas crises. Em algumas destas crises o nosso país chegou a quebrar. Esta nova crise assusta o mundo porque nasceu na superpotência americana e é o assunto do momento em toda a mídia planetária. Um dos paises mais poderosos do mundo enfrenta uma forte transição econômica e política.
Devemos nos lembrar que o Brasil de hoje nada tem a ver com o Brasil frágil de décadas atrás. Hoje os paises que constituem o Bric, Brasil, Rússia, Índia e China seguram o desenvolvimento do mundo. Os paises desenvolvidos certamente sofrerão com a crise, até mesmo porque eles não têm um Know How tão bom quanto nos brasileiros que fomos escaldados por inúmeras crises no passado e vencemos todas elas. Há uma década era comum ouvir que se os Estados Unidos pegassem um resfriado, o Brasil teria pneumonia. Hoje, como sabemos, se os americanos tiverem pneumonia os paises do Bric terão um simples resfriado. E entre os países do Bric o Brasil é o que está melhor preparado para vencer esta e qualquer outra crise que vier pela frente.
Enquanto nos países desenvolvidos discute-se como sair da recessão, no Brasil a discussão está focada no índice de crescimento da economia em 2009: Será que o PIB brasileiro vai crescer 2,5%, como defendem alguns especialistas, ou 4% como defendem outros, ou ainda 6% como pensam alguns? Em todos estes cenários existirão inúmeras novas oportunidades para você. Basta você estar preparado para perceber estas oportunidades!
4. Marca de Confiança: Nunca foi tão bom ser dentista (então por que não ser o melhor dentista do mundo?).
Vamos sair dos aspectos macroeconômicos e voltar para o cotidiano de um profissional da saúde. Numa pesquisa conduzida pelo IBOPE em 2007, com o tema Marca de Confiança, verificou-se que o dentista brasileiro é o profissional que a população mais confia logo depois do bombeiro. O dentista está ao lado de um herói! Tecnicamente chamamos isto de Posicionamento do dentista no mercado. Saber utilizar este posicionamento na sua comunidade é como descobrir um filão de ouro!
Dentistas tranqüilos e seguros em relação às oscilações do mercado podem ganhar ainda mais confiança da população gerando tranqüilidade e segurança para as pessoas que estão a sua volta em pânico num momento de crise. As notícias da crise geram mais pânico que a própria crise. Pânico é simplesmente um grande sentimento de medo e ansiedade sobre eventos antecipados, geralmente sem fundamento. Pânico quer dizer simplesmente preocupação. Noventa por cento das preocupações das pessoas jamais se materializam e elas sofrem muito por nada. Trata-se de um sofrimento psíquico que pode ser resolvido através de uma boa conversa com alguém em quem se confia e se respeita. É aí que entra você!
Nestes momentos onde o pânico se instala, pessoas respeitadas pela população, como os dentistas, podem ajudar a restaurar a confiança com a sua liderança local. Sim, cada dentista é um líder que influencia fortemente o seu círculo social. O dentista é uma Marca de Confiança. Somos mais de 200.000 dentistas cobrindo todo o território nacional. Se cada dentista entender que saúde é o equilíbrio biológico, psíquico e social, ele influenciará de forma positiva cada um que procurar o seu consultório, levando uma mensagem de segurança e tranqüilidade para os seus clientes. Assim cada dentista será ainda mais respeitado e admirado pela população. Isto vai se traduzir em melhores resultados financeiros, mais qualidade de vida e mais prestígio social para você! Ou seja tornar você omelhor dentista do mundo.
5. Como evitar a crise no seu consultório ou clínica.
Tecnicamente podemos dizer que uma crise é a ruptura do equilíbrio entre o meio interno organizacional e o meio externo. Assim sendo, também tecnicamente, basta você restabelecer o equilíbrio que foi rompido para ter lucro, qualidade de vida e prestígio social. O ideograma chinês que representa crise, quer dizer riscos e oportunidades. Riscos para quem está despreparado e oportunidades para quem está preparado para as mudanças do mercado.
6. Numa crise a única coisa que muda é a combinação do cofre. Como saber a nova combinação do cofre?
Em breve a Crise Americana vai passar, assim como outras crises também ficaram no passado. Onde você quer estar dentro de 10 anos, depois que mais esta crise passar? Na posição da Clínica A ou na posição da Clínica B? Em 2018, depois de vencer muitas outras crises, certamente estaremos refletindo sobre aqueles que se fortaleceram e aqueles que se enfraqueceram durante a Crise Americana. As crises são constantes com as quais temos que aprender a conviver num mundo globalizado e cada vez mais conectado. Você deve ter um Modelo de Negócios para o seu consultório ou clínica que funcione bem em momentos de estabilidade e que funcione ainda melhor em momentos de crise.
Na crise os problemas de saúde da população se acentuam e a demanda pelos seus serviços aumenta de forma expressiva. Em outras palavras quero dizer que, numa crise o dinheiro continua lá. A única coisa que mudou foi a combinação do cofre. Você conhece a nova combinação para abrir o cofre? A resposta está na adequação do seu Mix de Marketing a nova realidade, como fez a Clínica A e na implementação de novas estratégias para captação dos melhores clientes do mercado.
(*) Dr. Roberto Caproni
É graduado em Odontologia e em Administração de Empresas. Pós-graduado em Marketing e em Ciência do Comportamento. É autor do livro bestseller Marketing Aplicado à Saúde que se encontra na 5a edição. Escreve artigos para jornais e revistas da área da saúde publicadas na América Latina e na Europa. Ministra palestras de Marketing Aplicado á Saúde e o curso MBA Compacto de capacitação de mercado para profissionais da saúde.
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